中國電信天翼4G+項目營銷推廣

2018-01-16

中國電信天翼4G+項目憑借明顯的傳播效果榮獲移動營銷類銀獎,及中國廣告長城獎媒介營銷類優秀獎,4G+ 是中國電信新推出的業務品牌,意在4g領域里領先一步,讓無線網絡的網速再提高一個臺階。因此,我司需要通過宣傳提升“天翼4G+”品牌在市場中的認知度和好感度,實現中國電信的初衷。

通過充分的市場調查和精準的消費者洞察,我們決定此次的宣傳推廣專打“體驗”,用消費者能記住的語言進行溝通,于是,“更快更智能”成為此次的傳播核心信息,我們通過與高相關性的媒體結合,利用媒體證言的方式提升品牌好感度,此外通過熱點大劇的借勢,對品牌tvc進行強勢宣傳。此次互聯網整合傳播的效果明顯,獲得的曝光超過40億、點擊上千萬,獲得客戶和市場的高度認可。

案例背景

4G+ 是利用國際前沿的載波聚合(Carrier Aggregation,簡稱CA)技術,在原有4G網絡的基礎上,進一步拓展網絡頻譜,優化網絡質量,大幅提升網絡上行和下行速率而出現的全新產品。來源于中國電信在2015年天翼終端交易博覽會暨高峰論壇上提出的“天翼4G+”,中國電信“天翼4G+”,加號,意在4G領域里領先一步,讓無線網絡的網速再提高一個臺階。

 

項目詳情

友商宣傳情況分析:在中國電信天翼4G+正式發布之前,中國移動和中國聯通也已在多個城市進行了4G+網絡的測試。而之后一年多的時間里,三家運營商在4G+傳播上展開了激烈角逐。

消費者insight通過訪談發現,消費者對于網速和覆蓋的理解,主要依靠感受,因此,不卡就是速度快,能用就是有覆蓋,因此“打造體驗”成為了我們重要的切入口

傳播策略:在運營商都在以低價、網絡覆蓋這些為核心宣傳點的大環境下,中國電信抓住“好的移動網絡是智能手機應用優質體驗的前提”這一洞察,采取品牌聯合的方式,通過聯合多類別智能手機應用,向用戶傳遞“天翼4G+ 更快更智能”這一品牌信息。天翼4G+和超級APP和用戶的具體使用場景結合,共同營造出的“更快更智能”的使用體驗。

 

創意亮點:此次中國電信天翼4G+根據媒體資源、營銷形式、傳播平臺三個層面進行資源整合,達到提升品牌認知度和好感度的營銷目標,選擇高覆蓋率、高曝光量的媒體,確保廣告的廣泛到達,通過對媒體覆蓋人數的篩選、廣告有效展現數的計算,評估點位性價比,并對實際投放進行考核。結合第三方及媒體提供的用戶人群數據,根據MUDDAU匹配適合的媒體,確保精準到達打開次數、停留時間等數據,推導合理排期點位量。

 

1.天翼4G+聯合高相關App,信息符合用戶本身在這個場景下要完成的任務,讓消費者意識到天翼4G+能夠提供更好的智能體驗。

2.綜合匯總移動端開屏廣告,制作宣傳TVC,選擇主流新聞、視頻媒體播放;

天翼4G+結合熱門大劇《歡樂頌2》中移動網絡的使用場景,使廣告信息與劇情畫面緊密結合,使受眾在劇情中接收品牌信息。并首次投放“如意貼”的新形式,更加貼合使用場景。

    

整體傳播效果:項目過程中定期對受眾進行問卷調研,調研結果顯示同類品牌中,中國電信廣告覆蓋率最高,同時中國電信的品牌形象得到很大提升,項目中洞察消費者需求痛點,采用場景結合并聯合媒體證言推廣的策略,根據不同媒體特點定制廣告創意的廣告創意策略為集團今后的品牌宣傳提供了新思路。且有效提升銷售轉化。

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